Porozmawiajmy dzi\u015b o hegemonach bran\u017cy s\u0142odkich napoj\u00f3w. Oraz o sztandarowym przyk\u0142adzie tzw. „psychologii produktu”.<\/p>\n\n\n\n
Albo raczej spektakularnym przyk\u0142adzie niezrozumienia tego poj\u0119cia.<\/p>\n\n\n\n
Na pocz\u0105tku lat 80-tych XX wieku Coca-Cola Company prze\u017cywa\u0142a kryzys egzystencjalny. Pepsi powoli, krok po kroku, narusza\u0142a terytorium dotychczasowego giganta. Odwo\u0142ywa\u0142a si\u0119 do m\u0142odszego pokolenia, werbowa\u0142a do reklam tuzy rozrywki – jak megagwiazda Michael Jackson. Udowadnia\u0142a, \u017ce jest czym\u015b jako\u015bciowo innym, \u015bwie\u017cszym, bardziej m\u0142odzie\u017cowym.<\/p>\n\n\n\n
Jeszcze w latach 70-tych, spo\u015br\u00f3d wszyskich wielbicieli s\u0142odkich napoj\u00f3w, zwanych soft-drinkami<\/em>, 18% pi\u0142a tylko Col\u0119, podczas gdy zdeklarowanych wielbicieli Pepsi by\u0142o maksymalnie 4%. Ale ju\u017c 10 lat p\u00f3\u017aniej proporcje si\u0119 zr\u00f3wna\u0142y – 12% dla Coli i 11% dla Pepsi. I to pomimo znacznie szerszego, jak si\u0119 fachowo m\u00f3wi, „kana\u0142u dystrybucji” tej pierwszej oraz nadal znacznie wy\u017cszych nak\u0142ad\u00f3w na reklam\u0119. Coca-Cola najwyra\u017aniej co\u015b przegapi\u0142a. Goliat zacz\u0105\u0142 ba\u0107 si\u0119 Dawida.<\/p>\n\n\n\n PepsiCo \u015bmia\u0142o sz\u0142o na konfrontacj\u0119, startuj\u0105c z legendarn\u0105 kampani\u0105 nazwan\u0105 Pepsi Challenge<\/em>. Echa jej s\u0105 silne w popkulturze, znajdziecie nawi\u0105zanie do niej w takich kulturowych klasykach jak Pulp Fiction. Do dzi\u015b zreszt\u0105 znajdziecie te\u017c wiele os\u00f3b, kt\u00f3re twierdz\u0105 z przekonaniem, \u017ce bez trudu rozpinaj\u0105 sw\u00f3j ulubiony nap\u00f3j. Czy\u017cby?<\/p>\n\n\n\n Zabawa polega\u0142a na podaniu konsumentowi, a najlepiej zdeklarowanemu fanowi Coli, dw\u00f3ch szklanek – jednej oznaczonej liter\u0105 Q i drugiej liter\u0105 M. Prawie wszyscy po spr\u00f3bowaniu z przekonaniem m\u00f3wili – „wybieram t\u0119 z M”.<\/p>\n\n\n\n A „t\u0105 z M” okazywa\u0142a si\u0119 by\u0107 Pepsi.W siedzibie Coca-Coli w Atlancie zwo\u0142ano sztab kryzysowy. Przeprowadzono podobny „\u015blepy test” (blind test<\/em>) w\u015br\u00f3d najbardziej zatwardzia\u0142ych korporacyjnych wyjadaczy. I co? 57% wybiera\u0142o Pepsi… Wygl\u0105da\u0142o na to, \u017ce czas zwija\u0107 interes.<\/p>\n\n\n\n Co\u015b najwyra\u017aniej zaci\u0119\u0142o si\u0119 w tajnej i chronionej jak kody do rakiet balistycznych recepturze. By\u0107 mo\u017ce to „uk\u0105szenie” (bite<\/em>) Coli, ta kwaskowata moc odczuwalna przy pierwszym \u0142yku by\u0142a dla m\u0142odzie\u017cy zbyt wyrazista? Mo\u017ce ta „okr\u0105g\u0142o\u015b\u0107” i „\u0142agodno\u015b\u0107” smaku Pepsi okazywa\u0142a si\u0119 by\u0107 teraz jedyn\u0105 zwyci\u0119sk\u0105 kombinacj\u0105?<\/p>\n\n\n\n Wnioski by\u0142y nieweso\u0142e – Coca-Cola mia\u0142a dwa razy tyle dyspozytor\u00f3w ze swoimi napojami, wi\u0119cej miejsca na p\u00f3\u0142kach, wydawa\u0142a znacznie wi\u0119cej na marketing (pod 100 mln dolar\u00f3w rocznie) i mia\u0142a \u015bwietn\u0105 cen\u0119. I to nagle przesta\u0142o wystarcza\u0107?Sytuacja wymaga\u0142a, jak si\u0119 wydawa\u0142o, radykalnej interwencji. 100-letnia receptura wymaga\u0142a zmiany. Zacz\u0119to \u017cywio\u0142owo przy niej majstrowa\u0107, aby uczyni\u0107 nap\u00f3j „bardziej jak Pepsi”.<\/p>\n\n\n\n I tak pojawi\u0142a si\u0119 New Coke<\/em>. Przeprowadzono na niej, w fazie „prototypu”, tysi\u0105ce i jeszcze tysi\u0105ce blind test\u00f3w. Rezultaty by\u0142y wi\u0119cej ni\u017c zach\u0119caj\u0105ce. W tych pr\u00f3bach Nowa Cola po prostu mia\u017cd\u017cy\u0142a Pepsi. Kryzys, jak si\u0119 wydawa\u0142o, za\u017cegnano. CEO korporacji Robert C. Goizueta nazwa\u0142 nowy produkt „najbardziej pewnym posuni\u0119ciem w historii firmy”.<\/p>\n\n\n\n Ale w „prawdziwym \u017cyciu”, m\u00f3wi\u0105c kr\u00f3tko – to by\u0142a katastrofa. Jedna z najbardziej znanych pora\u017cek w bran\u017cy FMCG w historii. Cytowana w ksi\u0105\u017ckach biznesowych jako klasyczny przyk\u0142ad rozmini\u0119cia si\u0119 produktu z preferencjami rynku. W ca\u0142ym kraju rych\u0142o wybuch\u0142y protesty przeciwko zamachowi na tradycyjn\u0105 Col\u0119, \u015bwi\u0119tokradztwu, blastemii i gwa\u0142towi na prawach konsument\u00f3w. Jak mo\u017cna by\u0142o odebra\u0107 im Star\u0105 Col\u0119 na rzecz tego „nowego s\u0142odkiego g…”?<\/p>\n\n\n\n I tak zaledwie po kilku miesi\u0105cach Coca-Cola musia\u0142a wycofa\u0107 nowy produkt z rynku.<\/p>\n\n\n\n Co si\u0119 sta\u0142o? Nast\u0105pi\u0142 klasyczny przyk\u0142ad b\u0142\u0119du atrybucji (attribution error<\/em>). Pepsi mog\u0142a sobie \u015bwietnie wypada\u0107 w \u015blepym te\u015bcie. Ale wielbiciel Coli nie dlatego przecie\u017c kupowa\u0142 swoj\u0105 „Coke”, aby by\u0142a ona Pepsi. Kupowa\u0142 \u015bwiadomie (lub nie) mark\u0119, kt\u00f3r\u0105 lubi\u0142. Kt\u00f3ra dobrze mu si\u0119 kojarzy\u0142a. Kt\u00f3rej opakowanie (ta znana seksowna butelka) oraz kolor i czcionka logo mu si\u0119 po prostu podoba\u0142y. Nazywa si\u0119 to w odniesieniu do produktu „transferem wra\u017ce\u0144” (sensation transference<\/em>) – konsument przenosi na produkt swoje wyobra\u017cenia i skojarzenia zwi\u0105zane z MARK\u0104. M\u00f3wi\u0105c kr\u00f3tko – w prawdziwym \u017cyciu nikt kupuje i nie pije Coli na \u015blepo.<\/p>\n\n\n\n Ponadto fanboy ten kupowa\u0142 przecie\u017c ca\u0142\u0105 du\u017c\u0105 butelk\u0119, a nie kubeczek na spr\u00f3bowanie. I tu te\u017c jest wa\u017cna lekcja. Ma\u0142y kubeczek s\u0142odszej Pepsi smakowa\u0142 bardzo dobrze. Ale w wi\u0119kszych ilo\u015bciach nap\u00f3j robi\u0142 si\u0119 jednak zbyt s\u0142odki.<\/p>\n\n\n\n Coca Cola pope\u0142ni\u0142a b\u0142\u0105d my\u015bl\u0105c, \u017ce o jej sukcesie decydowa\u0142 w przewa\u017caj\u0105cej mierze PRODUKT, podczas gdy w rzeczywisto\u015bci by\u0142a to si\u0142a MARKI.<\/p>\n\n\n\n Pepsi jest i b\u0119dzie napojem, produktem, kt\u00f3ry zawsze b\u0119dzie b\u0142yszcza\u0142 w blind testach<\/em>. Ale to jednak Col\u0119 konsumenci kupuj\u0105 ch\u0119tniej. I pomimo zbli\u017cenia si\u0119 obu marek w statystykach wybor\u00f3w konsument\u00f3w Pepsi nigdy ostatecznie nie prze\u015bcign\u0119\u0142a Coca-Coli. Si\u0142a rynkowa PepsiCo p\u0142ynie teraz w du\u017cej mierze z inwestycji w sektor przek\u0105sek, a nie napoj\u00f3w. W rywalizacji obu marek Coca-Cola nadal pozostaje liderem – je\u015bli chodzi o mark\u0119 w\u0142a\u015bnie. <\/p>\n\n\n\n Pewnie deklarujesz otwarcie, \u017ce nie pijesz ani jednego ani drugiego. \u017be jeste\u015b na diecie, biegasz „ultra”, a kawior zapijasz szampanem. \u017be gardzisz tym „odrdzewiaczem”. Ale idzie weekend. Dlatego zapytam dyskretnie. Cola czy Pepsi?<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Porozmawiajmy dzi\u015b o hegemonach bran\u017cy s\u0142odkich napoj\u00f3w. Oraz o sztandarowym przyk\u0142adzie tzw. „psychologii produktu”. Albo raczej spektakularnym przyk\u0142adzie niezrozumienia tego poj\u0119cia. Na pocz\u0105tku lat 80-tych XX wieku Coca-Cola Company prze\u017cywa\u0142a kryzys egzystencjalny. Pepsi powoli, krok po kroku, narusza\u0142a terytorium dotychczasowego giganta. Odwo\u0142ywa\u0142a si\u0119 do m\u0142odszego pokolenia, werbowa\u0142a do reklam tuzy rozrywki – jak megagwiazda Michael […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":820,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[9,8],"tags":[],"class_list":["post-819","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-historie","category-styl-zycia"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.pozeraczksiazek.pl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/819","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.pozeraczksiazek.pl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.pozeraczksiazek.pl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pozeraczksiazek.pl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pozeraczksiazek.pl\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=819"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.pozeraczksiazek.pl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/819\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":978,"href":"https:\/\/www.pozeraczksiazek.pl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/819\/revisions\/978"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pozeraczksiazek.pl\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/820"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.pozeraczksiazek.pl\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=819"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pozeraczksiazek.pl\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=819"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pozeraczksiazek.pl\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=819"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}