W 1995 roku Pepsi rozpoczęła z przytupem kampanię promocyjno-reklamową, w ramach której konsumenci jej słodkich napojów mogli zbierać punkty (Pepsi Points) i wymieniać je na nagrody (Pepsi Stuff).
„Im więcej Pepsi pijesz, tym więcej czaderskich Rzeczy możesz dostać” (The more Pepsi you drink, the more great Stuff you’re going to get) – głosiło hasło.
Pomysł już wówczas był zgrany jak stare karty, a do tego nagrody miały w sobie specyficzny (czytaj: tandetny) vibe lat 90-tych XX wieku – biała koszulka z logo Pepsi – 75 punktów, okulary pseudoaviatory – 175 punktów, kurtka z pseudoskóry – 1.450 punktów. Akcja odeszłaby zapewne w zapomnienie szybciej niż polska Numeromania z tego samego okresu, gdyby marketingowcy Pepsi nie rozpędzili się nieco za bardzo w swojej kreatywności.
Nie wystarczyło im ubrać nastoletniego fana Pepsi w koszulkę, aviatory i kurtkę jednocześnie, po czym wypuścić go w miasto, gdzie mógłby po prostu przechadzać się budząc podziw koleżanek i zazdrość kolegów. Nie, oni szyli grubszymi nićmi i uszyli zakończenie, w którym nastolatek ten przylatuje do szkoły samolotem bojowym Harrier. Naprawdę.
Było to prawdopodobnie nawiązanie do filmu z 1994 roku „Prawdziwe kłamstwa” (True Lies) Jamesa Camerona, z Arnoldem Schwarzeneggerem (oraz samolotem AV-8 Harrier II Jump Jet) w roli głównej. Najdroższego wówczas blockbustera wszech czasów.
Harrier to samolot pionowego startu i lądowania – zatem oczywiście idealny do tego, aby niedyskretnie wylądować nim pod szkołą (do której wszyscy inni dojeżdżali wówczas pomarańczowym autobusem), zdmuchując przy okazji wszystkie papiery z biurek i przewracając przechodzących nauczycieli. Przynajmniej w wyobraźni.
„Samolot bojowy Harrier – 7.000.000 Punktów Pepsi” – głosił napis pojawiający się na zakończenie reklamy. Bez żadnych gwiazdek, bez drobnego druku. Po prostu – 7 mln punktów za Harriera.
Marketingowcy to oczywiście ludzie słowa, a nie liczb, ale i tak trudno zrozumieć, jak ktoś mógł nie zrobić prostych obliczeń przed pójściem na żywioł. W tamtych czasach samolot tego typu kosztował amerykańską armię 35 mln dolarów za sztukę. Nie trzeba być wybitnym matematykiem aby obliczyć, że jeśli jeden Punkt Pepsi kosztował 10 centów, to 7 mln punktów warte było jedynie 700 tys. dolarów.
Pikanterii sprawie dodawał fakt, że Pepsi pozwalało swoim klientom nie tylko zbierać punkty za zakupy, ale także je po prostu kupować za pieniądze. Nie trzeba było dużo czasu, aby znalazł się w Ameryce matematyk lepszy niż członkowie agencji marketingowej wynajętej przez Pepsi.
Niejaki John Leonard, nawiązując do długiej historii bystrzaków, którzy z pomoca prawników bezlitośnie eksploatowali i spieniężali tego typu luki w systemie, szybko dostrzegł szansę na dobra inwestycję. Przeczytał dokładnie regulamin i ściśle spełnił wskazane w nim minimalne wymogi – wypełnił formularz, zdobył 15 Punktów Pepsi za zakupy, pokrył koszty dostawy nagrody w wysokości 10 dolarów. Resztę punktów kupił, wystawiając za wszystko czek na łączną kwotę 700.008 dolarów i 50 centów.
To co nastąpiło później było dość wstydliwe dla samej Pepsi, jak i dla amerykańskiego wymiaru sprawiedliwości. Pepsi odrzuciło wniosek Leonarda, wynajmując do sprawy prawników równie niezręcznych, co jej marketingowcy. Argumentowali oni – dość rozpaczliwie – że cała reklama była oczywistym żartem i nie należy traktować jej poważnie.
Prawnicy Leonarda odpowiedzieli bardziej poważnie – w reklamie nie pojawia się żadne zastrzeżenie, że wskazana liczbą punktów (a więc cena za myśliwiec Harrier) nie stanowi wiążącej oferty w rozumieniu prawa cywilnego i że towar w niej wskazany jest w jakiś sposób wyłączony z tej promocji. Nasz klient wypełnił wymogi waszego regulaminu. W konsekwencji umowa wiąże i jesteście obecnie zobowiązani dostarczyć mu myśliwiec Harrier.
Sprawa przerodziła się w spór sądowy, znany jako Leonard v. Pepsico, Inc. Niestety Leonard przegrał tę sprawę, przy czym lektura uzasadnienia wyroku pokazuje, że sędziowie wili się jak piskorz, aby tylko wykazać brak zasadności jego powództwa. Wydaje się, że gdyby w sprawie nie chodziło o zakazany cywilom sprzęt wojskowy, ale o jakąs bardziej przyziemną nagrodę, rozstrzygniecie byłoby zupełnie inne.
A tak sąd był zmuszony z poważną miną i prawniczym jezykiem tłumaczyć, dlaczego reklama faktycznie była żartem. Że komentarz nastolatka, jakoby „samolot był lepszy niż autobus” (sure beats the bus) jest oczywistym absurdem i pastiszem, mając na uwadze rzeczywiste zagrożenia związane z pilotowaniem samolotu w okolicy osiedli ludzkich. Że żadna szkoła nie umożliwiłaby samolotowi wojskowemu lądowania na swoim terenie, mając na uwadze oczywiste zakłócenie w czynnościach urzędowych, jakie zdarzenie takie mogłoby wywołać. Że mając na uwadze udowodnioną zdolność samolotów typu Harrier do niszczenia celów naziemnych i nawodnych supozycja, jakoby samolotem takim można było podróżować w celach cywilnych do szkoły i z powrotem jest oczywistym żartem i fikcją.
Sąd nie dostrzegł przy tym, że ani reklama, ani regulamin nie zawierały żadnych prawnych zastrzeżeń, a w Ameryce zdarzały się już przypadki wypłacania kolosalnych odszkodowań za sam brak wyraźnego wskazania na opakowaniu, że znajdujący w nim napój jest gorący (hot). Ale tak jak wskazywałem – sprzęt wojskowy i jego zakup to temat tabu, nawet w „jajcarskiej” reklamie.
Pepsi zapobiegliwie (mądra korporacja po szkodzie) zmieniło treść swojej reklamy – teraz Harrier kosztować miał 700.000.000 Punktów Pepsi.
Dla wyjątkowo zdeterminowanych dodano także dopisek Just Kidding.