Porozmawiajmy dziś o hegemonach branży słodkich napojów. Oraz o sztandarowym przykładzie tzw. „psychologii produktu”.
Albo raczej spektakularnym przykładzie niezrozumienia tego pojęcia.
Na początku lat 80-tych XX wieku Coca-Cola Company przeżywała kryzys egzystencjalny. Pepsi powoli, krok po kroku, naruszała terytorium dotychczasowego giganta. Odwoływała się do młodszego pokolenia, werbowała do reklam tuzy rozrywki – jak megagwiazda Michael Jackson. Udowadniała, że jest czymś jakościowo innym, świeższym, bardziej młodzieżowym.
Jeszcze w latach 70-tych, spośród wszyskich wielbicieli słodkich napojów, zwanych soft-drinkami, 18% piła tylko Colę, podczas gdy zdeklarowanych wielbicieli Pepsi było maksymalnie 4%. Ale już 10 lat później proporcje się zrównały – 12% dla Coli i 11% dla Pepsi. I to pomimo znacznie szerszego, jak się fachowo mówi, „kanału dystrybucji” tej pierwszej oraz nadal znacznie wyższych nakładów na reklamę. Coca-Cola najwyraźniej coś przegapiła. Goliat zaczął bać się Dawida.
PepsiCo śmiało szło na konfrontację, startując z legendarną kampanią nazwaną Pepsi Challenge. Echa jej są silne w popkulturze, znajdziecie nawiązanie do niej w takich kulturowych klasykach jak Pulp Fiction. Do dziś zresztą znajdziecie też wiele osób, które twierdzą z przekonaniem, że bez trudu rozpinają swój ulubiony napój. Czyżby?
Zabawa polegała na podaniu konsumentowi, a najlepiej zdeklarowanemu fanowi Coli, dwóch szklanek – jednej oznaczonej literą Q i drugiej literą M. Prawie wszyscy po spróbowaniu z przekonaniem mówili – „wybieram tę z M”.
A „tą z M” okazywała się być Pepsi.W siedzibie Coca-Coli w Atlancie zwołano sztab kryzysowy. Przeprowadzono podobny „ślepy test” (blind test) wśród najbardziej zatwardziałych korporacyjnych wyjadaczy. I co? 57% wybierało Pepsi… Wyglądało na to, że czas zwijać interes.
Coś najwyraźniej zacięło się w tajnej i chronionej jak kody do rakiet balistycznych recepturze. Być może to „ukąszenie” (bite) Coli, ta kwaskowata moc odczuwalna przy pierwszym łyku była dla młodzieży zbyt wyrazista? Może ta „okrągłość” i „łagodność” smaku Pepsi okazywała się być teraz jedyną zwycięską kombinacją?
Wnioski były niewesołe – Coca-Cola miała dwa razy tyle dyspozytorów ze swoimi napojami, więcej miejsca na półkach, wydawała znacznie więcej na marketing (pod 100 mln dolarów rocznie) i miała świetną cenę. I to nagle przestało wystarczać?Sytuacja wymagała, jak się wydawało, radykalnej interwencji. 100-letnia receptura wymagała zmiany. Zaczęto żywiołowo przy niej majstrować, aby uczynić napój „bardziej jak Pepsi”.
I tak pojawiła się New Coke. Przeprowadzono na niej, w fazie „prototypu”, tysiące i jeszcze tysiące blind testów. Rezultaty były więcej niż zachęcające. W tych próbach Nowa Cola po prostu miażdżyła Pepsi. Kryzys, jak się wydawało, zażegnano. CEO korporacji Robert C. Goizueta nazwał nowy produkt „najbardziej pewnym posunięciem w historii firmy”.
Ale w „prawdziwym życiu”, mówiąc krótko – to była katastrofa. Jedna z najbardziej znanych porażek w branży FMCG w historii. Cytowana w książkach biznesowych jako klasyczny przykład rozminięcia się produktu z preferencjami rynku. W całym kraju rychło wybuchły protesty przeciwko zamachowi na tradycyjną Colę, świętokradztwu, blastemii i gwałtowi na prawach konsumentów. Jak można było odebrać im Starą Colę na rzecz tego „nowego słodkiego g…”?
I tak zaledwie po kilku miesiącach Coca-Cola musiała wycofać nowy produkt z rynku.
Co się stało? Nastąpił klasyczny przykład błędu atrybucji (attribution error). Pepsi mogła sobie świetnie wypadać w ślepym teście. Ale wielbiciel Coli nie dlatego przecież kupował swoją „Coke”, aby była ona Pepsi. Kupował świadomie (lub nie) markę, którą lubił. Która dobrze mu się kojarzyła. Której opakowanie (ta znana seksowna butelka) oraz kolor i czcionka logo mu się po prostu podobały. Nazywa się to w odniesieniu do produktu „transferem wrażeń” (sensation transference) – konsument przenosi na produkt swoje wyobrażenia i skojarzenia związane z MARKĄ. Mówiąc krótko – w prawdziwym życiu nikt kupuje i nie pije Coli na ślepo.
Ponadto fanboy ten kupował przecież całą dużą butelkę, a nie kubeczek na spróbowanie. I tu też jest ważna lekcja. Mały kubeczek słodszej Pepsi smakował bardzo dobrze. Ale w większych ilościach napój robił się jednak zbyt słodki.
Coca Cola popełniła błąd myśląc, że o jej sukcesie decydował w przeważającej mierze PRODUKT, podczas gdy w rzeczywistości była to siła MARKI.
Pepsi jest i będzie napojem, produktem, który zawsze będzie błyszczał w blind testach. Ale to jednak Colę konsumenci kupują chętniej. I pomimo zbliżenia się obu marek w statystykach wyborów konsumentów Pepsi nigdy ostatecznie nie prześcignęła Coca-Coli. Siła rynkowa PepsiCo płynie teraz w dużej mierze z inwestycji w sektor przekąsek, a nie napojów. W rywalizacji obu marek Coca-Cola nadal pozostaje liderem – jeśli chodzi o markę właśnie.
Pewnie deklarujesz otwarcie, że nie pijesz ani jednego ani drugiego. Że jesteś na diecie, biegasz „ultra”, a kawior zapijasz szampanem. Że gardzisz tym „odrdzewiaczem”. Ale idzie weekend. Dlatego zapytam dyskretnie. Cola czy Pepsi?